双十一快到了，相比剁手吃土的消费者，各个电商才是迎来了狂欢节。京东又双叒叕搞事情了。在杭州地铁惊现了一大波京东超市文案，快来一睹为快。
这些文案大致分为两个维度，一种是从产品需求出发：
可以看到，整个画面以红色作为底色，在视觉上很有张力，能够刺激消费欲望。平面设计以便签和网页窗口为主要形态，简洁易懂。
文案短小而精悍，每一条都突出了产品的卖点，比如“拯救头油星人的护发素怎么选？”清楚地指出了沙宣产品的卖点是“控油”；“好用不贵又大牌的口红怎么选？”突出了美宝莲高端而价格实惠的特点。这样做能够清楚地告诉消费者产品“好在哪里”。
另一种是从消费者细分的维度出发：
这组文案将消费者分为了不同的群体，包括“辣妈奶爸”、“老干部”、“吃瓜群众”、“小学生”、“铲屎党”、“精明先生”、“仙女”、“吃土少年”等等。这体现出了营销管理中的市场细分理论，通过对消费群体的划分，能够实现更为精准的营销，消费者在看到广告的时候对号入座，与之产生关联感和认同感。
文案可载舟
好的文案可以帮助广告表情达意，让消费者产生共鸣。京东的这份双十一地铁文案可以说是圈粉无数。事实上，京东之所以可以频频产生好的文案，是因为它本身十分重视文案的表达效果，在此方面投入很多资金。
令人轰动的莫过于10月中旬的时候，京东金融120万元征集广告语和LOGO的事件。京东这次的活动面向全社会公开征集，参与者不受地域、年龄、专业等限制，征集活动在10月15日至10月26日期间展开，每个人均可通过线上渠道提交作品。京东的斥巨资行动点燃了无数文案人的奋斗之魂。
因此，我们会看到京东的文案屡屡在广告圈中刷屏，并且风格迥异，千变万化。
比如2017年9月京东金融的视频广告《你不必成功》，当时扎过的心现在仍然隐隐作痛：
京东告诉你不必成功却想让你在掏腰包买东西的时候处处成功。
当然也有暖心的风格，去年年货节的时候，出了一组海报告诉你“买买买”，以便于在《回家前思乡，回家后撕箱》。
照着海报去做，就会发现家人暖了，钱包寒了。
此外，也不乏萌萌哒风格，元宵节的时候京东也凭借可爱的白团子撩到了寂灭了已久的少女心。
更有高大上情怀篇，让我们呼唤诗和远方。
总之，京东为了讨好各位消费者爸爸可以说是倾尽所有，一片赤诚啊。
文案可覆舟
但是，常在河边走，就有湿鞋的那一天。广告文案一不小心就会让消费者受到冒犯，最近京东美妆就行走在风口刀尖上。京东一定没有想到，勤勤恳恳做平面，一朝栽在快递盒上。
这就是那个人神共愤的快递盒。上面写着一行醒目的文案“不涂口红的你，和男人有什么区别。”
这句话显然过度强调了性别角色的区分，从而带有了性别歧视的意味。反过来说就是，只有涂上口红，女人才能区别于男人。问题在于，无论男女，都是一个独立的个体，应该有平等的地位。涂口红只是个人的选择，而不应该用偏见和刻板印象强加在某个群体上。女人有不涂口红的权利和自由，男人也有涂口红的权利和自由。
所以，和那些在女性权利问题上栽倒的文案不同的是，它还成功地引起了广大男性的不适。
京东华丽之后的苦痛惨剧给了文案人一个过于真实的讯息：爸爸终究还是爸爸！当你忽视了受者的主观能动性，企图表示叛逆，居高临下的时候；为了创意口无遮拦，大谈性、阶级、种族和禁忌的时候，就应该想到最终的惨淡结局，毕竟如果文案是水，广告主是舟，那么水可载舟亦可覆舟。
图文 张静怡
美编 李秀梅子
责编 丁珂玥 张雅文
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